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加力區(qū)域強(qiáng)勢(shì)傳播捷路運(yùn)動(dòng)借助未來(lái)主打星打造營(yíng)銷捷路
作者：名鋒 日期：2006-6-29 字體：[大] [中] [小]
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捷路是中國(guó)鞋業(yè)巨頭紅蜻蜓集團(tuán)的下屬品牌，是個(gè)新生的運(yùn)動(dòng)品牌，定位在18到25歲的年青消費(fèi)群體。2006年，捷路銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，在全國(guó)已擁有了300多家專賣終端。但銷售業(yè)績(jī)平平，捷路公司董事長(zhǎng)夏賽俠在苦覓快速增長(zhǎng)之道，他對(duì)下屬提到，“打破常規(guī)，符合市場(chǎng)，重拳出擊”。
6月中旬，由浙江廣電集團(tuán)主辦的 “捷路運(yùn)動(dòng)•未來(lái)主打星”電視主持人簽約選拔大賽進(jìn)行了6進(jìn)3的決賽。鳳凰衛(wèi)視名嘴魯豫、央視《正大綜藝》主持人林海、著名音樂(lè)人柯以敏、名模李艾以及浙江電視臺(tái)教育科技頻道知名主持人小強(qiáng)擔(dān)任了比賽評(píng)委。小強(qiáng)還和浙江廣電集團(tuán)四大主持的另外三位朱丹、薇薇、李艷一起接受了比賽選手的單挑。
從3月到6月浙江電視臺(tái)教育科技頻道對(duì)比賽全程進(jìn)行了播出。20強(qiáng)晉級(jí)賽從18：40開始，一個(gè)半小時(shí)的平均收視率高達(dá)2.1，在中央及省級(jí)各頻道占居首位，之后收視率更是一路走高。騰訊QQ也對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了全程直播。
一場(chǎng)為直接針對(duì)浙江省內(nèi)大學(xué)生的娛樂(lè)盛宴落幕了，一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷案例卻還沒(méi)畫上句號(hào)。
可以說(shuō)，捷路運(yùn)動(dòng)的整合營(yíng)銷計(jì)劃是捷路上下精心尋覓的結(jié)果。
捷路是中國(guó)鞋業(yè)巨頭紅蜻蜓集團(tuán)的下屬品牌，是個(gè)新生的運(yùn)動(dòng)品牌，定位在18到25歲的年青消費(fèi)群體。2006年，捷路銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，在全國(guó)已擁有了300多家專賣終端。但銷售業(yè)績(jī)平平，捷路公司董事長(zhǎng)夏賽俠在苦覓快速增長(zhǎng)之道，他對(duì)下屬提到，“打破常規(guī)，符合市場(chǎng)，重拳出擊”。
在此過(guò)程中，浙江廣播電視集團(tuán)的未來(lái)主打星選拔活動(dòng)引起了捷路的興趣。浙江電視在2006年提出以打造“活力中國(guó)”為理念的電視大換臉，但在浙江的媒體上至今還未有在全國(guó)影響力的電視主持人，這是浙江廣電集團(tuán)比較尷尬的事情。未來(lái)主打星在這個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)節(jié)目主要目的是在浙江區(qū)域所有大學(xué)中選拔一批具備主持天賦的學(xué)生然后經(jīng)傳媒學(xué)院兩年再造，培養(yǎng)為浙江電視未來(lái)主打新星�；顒�(dòng)檔次較高有別有一般平民化的選秀活動(dòng)，受眾群體主要是有一定知識(shí)層面懷抱夢(mèng)想的大學(xué)生及社會(huì)青年，與捷路的消費(fèi)者比較重合。另外，浙江又是捷路的主攻市場(chǎng)，終端數(shù)量所占整體網(wǎng)絡(luò)三分之一。未來(lái)主打星又由“新青年制造”這一知名媒體品牌來(lái)運(yùn)作。
在對(duì)未來(lái)主打星節(jié)目和捷路的市場(chǎng)狀況做了長(zhǎng)時(shí)間的深入調(diào)研后，捷路又“新青年制造”密切接觸。
2006年4月，雙方正式簽定了一項(xiàng)詳盡的合作計(jì)劃。浙江廣電集團(tuán)拿出了下屬包括衛(wèi)視在內(nèi)的所有頻道資源對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了鋪天蓋地的造勢(shì)宣傳。《浙江廣播電視報(bào)》、《新青年制造雜志》及杭州各主要街道站牌戶外廣告、站臺(tái)視頻廣告等都在一夜之間出現(xiàn)了“捷路運(yùn)動(dòng)未來(lái)主打星”。
隨著活動(dòng)的開展，“捷路運(yùn)動(dòng)未來(lái)主打星”舞臺(tái)頻頻出現(xiàn)在各大院校。經(jīng)過(guò)四場(chǎng)預(yù)選賽后，選手由1600名縮減為210名，評(píng)委陣容也越來(lái)越強(qiáng)大，節(jié)目也越來(lái)越精彩，收視率也越來(lái)越高。浙江及周邊省份各主流媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了多方位連續(xù)性報(bào)道。同時(shí)捷路品牌電視廣告、各主流報(bào)紙平面廣告、軟性新聞廣告同步覆蓋。捷路運(yùn)動(dòng)也似乎一夜之間走進(jìn)了浙江千家萬(wàn)戶，為大眾所知曉。
210進(jìn)50， 42進(jìn)30，30進(jìn)20，20進(jìn)15，15進(jìn)10場(chǎng)場(chǎng)精彩。50進(jìn)42更是史無(wú)前例的使用筆試方式來(lái)決出，以表達(dá)其對(duì)文化素質(zhì)的較高要求�！敖萋愤\(yùn)動(dòng)”“未來(lái)主打星”“新青年”“夢(mèng)想”幾個(gè)關(guān)鍵詞深深地捆綁在了一起。
10進(jìn)6半決賽，6進(jìn)3決賽更是重磅打造，為浙江電視節(jié)目制作水平提升到新的高度，具有里程碑意義。“捷路運(yùn)動(dòng)•未來(lái)主打星”電視主持人簽約選拔大賽暫時(shí)告一段落，接下來(lái)這些未來(lái)之星還將拍攝寫真集、拍攝MV、開演唱會(huì)等等……
有評(píng)論認(rèn)為，捷路在堆頭、海報(bào)的擺放位置上不是特別到位，否則未來(lái)主打星的影響力，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的銷售力。實(shí)際上，在未來(lái)主打星在浙江異常火爆之后，捷路銷售量的增長(zhǎng)幅度并沒(méi)有同比上升。盡管如此，捷路在浙江的影響力及銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)有了相當(dāng)好的表現(xiàn)。
近期捷路又在央視世界杯期間投放廣告，浙江省運(yùn)會(huì)合作伙伴又建立，各方面宣傳已逐步展開，捷路已走上了一條整合傳播的營(yíng)銷捷路。相信會(huì)一路順風(fēng)，走得更好。